美业要闻短评丨消费者知道自己要什么吗？恐怕并不知道

原文源自美业观察微信号mygc360

本周选出3篇新闻做短评：

1、小红书各大应用市场下架，启动排查整改。

2、经查韩国专业美容网站广告超4成违法。

3、屈臣氏推出首位虚拟偶像代言人。

关键词：小红书、医美广告、AI

文 /《美业观察》 龚伟 江楠

小红书各大应用市场下架，启动排查整改

    新闻源：每日经济新闻

▷ 在近日南方都市报发布《小红书医美乱象调查：借种草卖人胎素等违禁药，推广微整形速成班》的调查文章中，曝光小红书中网友公然展示售卖国家违禁药品，引流线下游医注射，并大卖速成微整形培训班广告等乱象。7月31日，小红书相关负责人回应称，看到报道后已立刻开展自查，大量下架涉嫌违法的医美推广笔记，“目前还在持续清理中”。

▷ 7月30日，小红书就曾在华为、一加等多家安卓应用商城疑似被下架一事回应《每日经济新闻》称：“已了解该情况，目前公司正与相关部门积极沟通解决。已安装小红书APP的用户，正常使用不受影响。”此外，按照此前其他内容平台下架整改经验，下架可能会为期一个月。

▷ 7月30日，有消息称小红书在安卓应用商城上无法下载，并显示“小红书内部优化中，暂不提供下载”，疑似被下架，而已下载的用户使用不受影响。

▷ 8月1日凌晨三点多，小红书官方微博发表声明称，“小红书App近期在各大应用市场下架。小红书也已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。”

   短评

▷ 小红书被称作“种草平台”，背后蕴含了一个关键问题：影响人们在商品消费行为中做出选择的具体诱因是什么？

▷ 按照常规理解，消费者明白自己的需求，知道自己想买什么，而商家要负责满足消费者的需求。该理解前提是，消费者的需求和偏好是一种不受外界干扰的常量，自由竞争之下消费者会选择更优质、更正规、更安全的商品。

▷ 不过，小红书这类“种草平台”存在，似乎恰恰说明消费者并不明白自己的需求，消费选择往往蕴含了某种“集体无意识”。是的，我们没法全然相信消费者的理性，就如我们不能彻底相信自己的理性。

▷ 集体的消费行为在很多情况下显露出非理性特征 —— 广告宣传、时尚潮流、大众舆论，都能制造和操纵人们的消费偏好。就像小红书里，无数商家齐力推广“韩国肉毒素、人胎素、微整形速成班”等，让消费者认为“医美没风险，很轻松。自己网上买便宜的药，再找个会打针的人打了就行。没必要消费有证的药和有证的医生，找他们效果没差，还要多花钱。”

▷ 当消费者普遍相信上面的话时，整个行业就陷入劣币驱逐良币，谁更会撒谎，谁的客户更多。违法违规商家在经济利益趋势下，不断制造“消费者的非理性需求”，并不时更新这种需求；而陷入非理性的消费者，也容易误以为自己是理性的，误以为自己每次消费都是经过大脑思考后的决定。

▷ 从人性角度，让人相信非理性的事情比让人相信理性的事情要容易得多。例如，让消费者相信打了人胎素就能“一针年轻10岁”，比让消费者相信“人胎素不仅违法，而且无效”要容易得多。让消费者相信“祛斑后永远不反弹”，比让消费者相信“祛斑后大概率会反弹”要容易得多。

▷ 如何解决这类困境呢？首先，严格监管违法违规商家“施展骗术”的场地，例如这次小红书下架、庞氏微商封号、诈骗短信屏蔽等。其次，对违法违规商家要加重处罚力度，大幅提升违法成本，例如南京市某团伙销售A型肉毒毒素等一系列未经国家进口的假药，当时销售金额达到149万，判了有期徒刑11年，罚金110万。最后，合法合规商家要去占领宣传和舆论的平台，要让“正规科普”的势头盖过“虚假科普”，例如现在越来越多医生利用网络等传播渠道，把枯燥复杂的医学知识，转换成老百姓通俗易懂的图文，被称为“医学化营销”。（《凭知识换流量，大V医生们的“医学化营销”方法论》）

▷ 总之，非理性消费者的钱好赚，但随着社会进步和监管加强，这条路会越来越窄；理性消费者的钱难赚，起步很慢很难，但这条路会越来越宽。商家要做出选择。

韩国专业美容网站广告超4成违法

    新闻源：央视网

▷ 近日，韩国保健福祉部通过调查美容专业网站发现，在2400多件美容广告中，有1058个广告违反了医疗法。违法比例占到了44%，相当于十个广告中就有四个违法。虚假信息、夸大效果是这些违法广告普遍存在的问题。这次调查显示，超过500件广告涉嫌将高价整容手术和低价手术进行捆绑销售。

▷ 例如一些广告中，出现“特别活动”或者是“免费微整形”的信息，千万别当真，因为它们都有附加条件。

▷ 韩媒还提醒消费者，慎重决定整容事项，所有的手术和微整形都有副作用。

   短评

▷ 这条新闻跟上一条有相似之处，因为让人相信非理性的事情比让人相信理性的事情要容易得多，所以虚假宣传确实更容易出效果，使得商家忍不住想用，而一旦用上就停不下来。

▷ 免费整形/微整形，是医美机构常用套路之一。大致路径是：免费（想占便宜和少花钱的人很多）→ 更多人到机构询问（提升新客到院量）→ 咨询师接待中筛选客户（适合做案例的做案例，不适合做案例的告知客户不适合这次免费项目，但只用花点钱就买到超实惠的项目）→ 免费做项目的消费者，给机构贡献了案例/肖像权和让青年医生练手机会；不免费消费者，开发成功机构获得收入，开发不成功未来继续跟进。

▷ 当然，也有机构做免费活动是真正的义诊，需要的回报是给机构品牌添砖加瓦，这是极少数。毕竟，在医美行业里真正做品牌的机构凤毛麟角。

屈臣氏推出首位虚拟偶像代言人

    新闻源：北京商报

▷ 7月26日，屈臣氏在“2019屈臣氏HWB健康美丽大赏”在中发布了首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。据了解，“屈晨曦是一位融合了AI技术的虚拟偶像。目前他还处在一个成长学习的阶段，将来他会成长为什么样子，屈臣氏表示希望能交给各位消费者来决定。

▷ 可以看出，屈晨曦的定位是一位“养成型”的虚拟偶像，能和消费者一起共同成长。

▷ 据悉，屈晨曦的AI技术覆盖文本、语音、图像全领域，拥有识别和生成的双向能力。因此，未来屈晨曦不仅将作为屈臣氏品牌代言人出现在各类市场活动和传播渠道中，还会和屈臣氏自身的大数据系统打通，针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。这一举措也是目前零售行业内前所未有的尝试，也是屈臣氏利用人工智能技术赋能其零售行业场景消费中的重要一步。

▷ 屈臣氏方面认为，作为品牌形象的一部分，屈晨曦不仅承担了通过具体角色形象传播品牌的责任，更重要的是通过具象化的交互方式搭建起产品和消费者之间的沟通桥梁，使得屈臣氏和消费者之间的沟通方式更加多元化。相信在未来，会有更多消费者体验到屈晨曦的独特魅力。

   短评

▷ 去年有本“网红书”叫《思考，快与慢》，核心观点是：人类大脑由2个系统组成。系统1，快速、敏锐、随时在线、耗能少但是受偏见影响。系统2，理性、严密、懒惰同时能耗高。面对大量信息时，系统1优先处理，而重要、紧急的信息唤醒系统2处理。

▷ 引用到商业领域，当消费者面对海量商品，绝大多数商品无法启动消费者系统2，从而沦为低关注度商品。当无法启动系统2，商品很难传达性能、优势、品牌给消费者，而被低价、走量、性价比的商品抢走消费者。例如，名创优品、无印良品、小米商城就希望成为消费者不动脑就买的商品。不动脑就买的商品，是一个非常巨大的市场。但是，这个市场没有任何技巧腾挪，只有最直接、最惨烈的比拼，因为这里的商品需要在逻辑上让人忘掉它的品牌，这是属于少数大玩家的领域。

▷ 屈臣氏启动虚拟偶像代言人，表面上是节省代言人成本、提高对代言人的可控性，实际上是增加商品的信息量。消费者原本就是买一瓶洗发水，但现在有个虚拟偶像代言人跟你就这瓶洗发水互动一下，信息量增加后消费者开始启动系统2，于是对屈臣氏的性能、优势、品牌进行处理，提升购买概率。

▷ 通过提升信息量启动系统2进行商品销售，这件事其实并不稀奇。例如，卖口红的李佳琪、卖衣服的张大奕、卖避孕套的杜蕾斯，单说他们卖的口红、衣服、避孕套，在当今物质极大丰富的商业环境下，没什么好思考的，随手买一个都能用。但是，李佳琪、张大奕、杜蕾斯微博额外提供的信息量，让他们脱颖而出。这就是启动系统2的好处。

▷ IP、联名、人格化、事件营销等，本质上都是这个逻辑。现在消费者时间太碎片化了，不启动系统2，你还真没办法获得关注。